Исследование и анализ рынка, потребителя, спроса, рекламы. Сегментация и аналитика рынка и потребителя. Оценка эффективности рекламы

 - Основные игроки

 - Рыночная сегментация

 - Исследование структуры рынка

 - Оценка рыночных возможностей

 - Позиционирование отдельных участников рынка

 - Сегментация потребителей

 - Тенденции рынка

 - Конкурентное окружение

                     Исследования потребления товаров и услуг 
                               (Brand consumption)

• Исследование уровня знания различных марок, частоты и объемов потребления/покупки:

- Первая названная (top-of-mind awareness) - процент людей, назвавших
   данную марку (рекламу марки) первой в списке всех вспомнившихся брендов;

 - Спонтанное знание (spontaneous/unaided/unprompted awareness/recall)
     - процент людей, назвавших данную марку без подсказки;

 - Подсказанное знание (aided/prompted recall) - процент людей, вспомнивших
    данную марку только после устной или письменной подсказки;

 - Частота потребления  продукции определенной ТМ;

 - Объем потребления продукции определенной ТМ.

• Исследование потребительских предпочтений:

- Исследование уровня известности брендов;

- Исследование лояльности и удовлетворенности; 

- Критерии выбора продукции;

- Временные параметры принятия решения;

- Условия переключения на новый продукт/услугу/поставщика;

- Частота покупок;

- Исследование эластичности спроса от цены;

- Источники информации о продуктах/услугах;

- Ситуации покупки;

- Мотивация потребителей.

• Определение и описание целевой группы потребителей:

-  Сегментация потребителей:

• Ценности
• Мотивация
• Восприятие, ассоциации
• Потребности
• Предпочтения

- Потребительское поведение:

• Алгоритм выбора места покупки
• Логика принятия решения
• Центры влияния на принятие решений
• Прошлый опыт приобретения и использования продукции/услуг
• Эмоциональное восприятие брендов и компаний
• Мифы и барьеры в сознании потребителей

- Покупательские привычки

• Выявление потребительских мотиваций, процесса принятия решения о покупке:

- Явные и скрытые потребности клиентов;

- Алгоритмы принятия решения о покупке;

- Когнитивно-эмоциональные факторы выбора и предпочтения;

- Определение факторов и уровня лояльности к марке.

• Выявление основных конкурентов марки:

- по уровню знания и потребления;

- по соотношению качества и цены;

- по потребительским свойствам;

- по имиджевым характеристикам.

Исследования бренда или продукта

- Brand audit;

- Анализ бренда и его потенциала;

- Исследование имиджа бренда;

- Мониторинг бренда;

- Тестирования названия, логотипа, упаковки бренда;

- Тестирование продукта, концепций;

- Вкусовые тестирования (Blind product test);

- Непосредственная оценка потребительских свойств продукта по сравнению с
  основными конкурентами;

- Выявление достоинств и недостатков продвигаемой марки;

- Определение привлекательности формы и дизайна упаковки, запоминаемости
   основных элементов дизайна;

- Позиционирование продукта в новой упаковке относительно основных конкурентов;

- Влияние нового дизайна упаковки на импульсную покупку;

- Тестирование в нейминге: названий, слоганов;

- Тестирование вариантов концепций торговых марок;

- Тестирование внутри домохозяйства: вкусов, удобства в использовании и др.
   параметров;

- Тестирование «на полке» в конкурентном окружении;

- Тестирование «альтернативными потребителями»: тестирование в среде 
   потребителей конкурирующих продуктов.

Чувствительность к цене

(Price sensitivity)

- Определение чувствительности потребителей к изменению розничной цены на
   продукт;

- Вычисление диапазона приемлемой цены;

- Вычисление оптимальной розничной цены;

- Исследование цены.

Исследования розничной торговли
(Retail  Audit)

- Представленность продукта/марки в розничной торговле на основе регистрации ассортимента;

- Определение диапазона розничных цен в торговых точках различного типа;

- Выявление основных каналов поступления продукта/марки в розничную торговлю;

- Оценка доли рынка марки в розничной торговле (в натуральном или денежном выражении).

Исследования рекламы

•  Анализ эффективности рекламы:

- Трекинг рекламы: замеры до, во время и после кампании;

- Оценка запоминаемости.

•  Тестирование рекламы:

- Оценка креатива;

- Тестирование концепций;

- Разработка креативных решений;

- Пре-тесты вариантов рекламных сообщений: оригинал-макетов для прессы,
  роликов, наружной рекламы;

- Понимание потребителем предмета рекламы  (что именно рекламируется, т.е.
  анализ соответствия продукту);

- Анализ уникальности и информативности. Понимание смысла рекламы (почему
  необходимо приобрести продукт именно Компании-заказчика).