Маркетинговые исследования. Экспертный опрос.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

Количественные методы

Характеристика методов в целом:

         Количественные методы исследования -нацелены на получение информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

        Результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование.

          Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Структура/классификация методов

•  Личный опрос «face-to-face» - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента, то есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц.

Виды личного опроса:

•  Квартирный опрос (по месту жительства респондента)
• Уличный опрос
• Опрос в точках продаж
•  Телефонный опрос - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону.

Виды телефонного опроса:

•  Традиционный - интервьюер звонит определенной выборке респондентов, задает ряд вопросов, используя отпечатанную анкету, в которй отмечает полученные ответы.
•  С помощью компьютерного обеспечения (CATI) - опрос проводится из call-центра нашей компании с использованием специального программного обеспечения. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов, расположенных в одном зале.
•  Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.

Виды почтового опроса:

•  Прессовый опрос

Обычно прессовый опрос используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

•  Электронный опрос:
•  E-mail-опрос
•  Online-опрос (CAWI) - опрос через Интернет
•  Hall-test - опрос в специально оборудованных помещениях, обычно сопровождается демонстрацией рекламных материалов/дегустацией продукта
•  Home-test - пробное использование продукта в домашних условиях
•  Business-to-business опрос - исследование, изучающее не конечного потребителя продукта, а Ваших поставщиков/ клиентов/ конкурентов
• Дневниковое исследование
• Панельное исследование- это многократное обследование постоянной группы людей (отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты), которые представляют исследуемую целевую аудиторию, с постоянным предметом исследования.

Панельное исследование имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми исследованиями: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Виды панельного исследования:

• Омнибус - репрезентативный опрос на регулярной основе. Его специфика состоит в том, что в повторяющихся замерах сохраняется схема проведения опроса (периодичность, география сбора данных, тип и размер выборки), но содержание вопросов - меняется. Для данных исследований не обязательно постоянство целей, вопросов, объема и состава респондентов. Как правило, омнибус - это анкета-опросник, в которую одновременно могут быть включены вопросы от 10-20 компаний-заказчиков.
• Трекинговые исследования - непрерывный и систематический мониторинг потребителей с постоянным размером выборки и идентичными анкетами.

•  Исследование розничной торговли
•  Retail Audit - мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов.

Данный метод позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничной торговле, размещение товаров на торговых точках, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.

•  Store-check - обследование торговых точек, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной торговле; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.

Методы анализа

•  Статистические методы обработки информации - определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.
•  Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы) - используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных - например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
• Кластерный анализ - совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.
• Факторный анализ - совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.
•  Регрессионные, корреляционные и дискриминантные методы - используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.
•  Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.
•  Имитационные методы - применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
•  Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) - используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка - например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
•  Детерминированные методы - применяются, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение. Например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
•  Гибридные методы - объединяют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики, применяемые, прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Количественные исследования: решаемые исследовательские задачи

• оценка емкости рынка, структуры предложения и спроса
• определение объемов продаж операторов рынка

• определение частоты и объема потребления товара
• оценка уровня знаний различных марок, выявление источников получения информации
• определение глубины проникновения товара на рынок
• исследование лояльности и удовлетворенности потребителей
• сегментирование рынка
• сегментирование потребителей
• позиционирование марки
• определение уровня известности брендов

• измерение эффективности рекламы

• сравнение относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний

• поиск незанятых ниш рынка

• оценка эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта

• формирование цены, параметров продукта

• расчет необходимых объемов производства, рентабельности

Другие методы исследования

Наблюдение в точках продаж

Кабинетное исследование (desk-research) - обработка существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом").

Контент-анализ СМИ

Mystery shopping (программа «Таинственный покупатель») - это метод оценки условий торговли, качества обслуживания, при котором осуществляется имитация покупки какого-либо товара, совершаемая специалистом исследовательской компании.

Экспериментальный маркетинг (пробный запуск продукта, тестирование сценария промоакции т.п.)

Мозговой штурм

Программы «Customer Expectation», «Customer Satisfaction»

SWOT-анализ - позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

                        «Качественные методы имеют дело с субъективными данными, которые
          нельзя выразить математически. Акцент делается на слова и чувства, а
          не на числа. Используя качественные методы, мы обычно работаем с
          несколькими объектами или респондентами, но анализ каждого случая 
          проводится на глубинном уровне. Качественные методы обычно
          используются, когда руководители компаний интересуются проблемами
          мотивации и восприятия, например, потребности и восприятия, субъективные
          мнения, имидж бренда и тестирование рекламы...».

Глубинное интервью

• Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью используется, когда тема исследования относительно деликатна, либо связана с процессом принятия индивидуальных решений (например, процесс приобретения товаров) и т.д. Основная идея данного метода - откровенный разговор на определенную тему, которая закрыта при присутствии других людей. Полученная информация записывается с помощью видео и аудио оборудования (с разрешения опрашиваемого). Обычно интервью длится 30 - 60 минут, а иногда может достигать 2 1/2 - 3 часов.

Фокусированное групповое интервью

• Обычно проводится с участием 8-12 человек целевой аудитории, модератора, чьей ролью является задавать вопросы по заранее составленному гайду (плану), получить ответы на заранее определенные вопросы и способствовать продуктивной дискуссии участников. Фокус-группы имеют особое значение при генерировании новых идей, анализа ассоциаций, глубокого изучения отдельных тем. Данный метод эффективен при необходимости: визуального и цветового решения торговой марки, оценки имиджа, создании нового образа, тестировании бренда, упаковки, слогана, рекламной концепции, реакции на новую рекламную компанию или специфической рекламы, или восприятия продукта в целом и т.д.
  Обычно фокус-группы длятся около 2 часов. Участники отбираются на основе однородности социальных и демографических характеристик. Как правило, рекомендуется проводить от 2 до 6 фокус-групп в рамках маркетингового исследования;
• Проводим фокус-группы и их вариации (мини-группы, диады, расширенные фокус-группы).

Экспертное интервью

• Означает беседу между интервьюером и экспертом. Данный метод позволит Вам выяснить преимущества и недостатки деятельности предприятия, более правильно определить целевую группу, усовершенствовать политику продвижения товара на рынке и т.д.
  Это эффективная маркетинговая технология общения с экспертами, которая даёт всесторонние и уникальные данные о рынке. Данный метод может позволить сформулировать задачи для фокус-групп, дальнейшего маркетингового исследования, программы продвижения товара и т.д. Полученная информация записывается с помощью видео и аудио оборудования (с разрешения опрашиваемого). Обычно интервью длится 30 - 60 минут, а иногда может достигать 2 1/2 - 3 часов.

ПРИМЕНЯЕМЫЕ МЕТОДИКИ

• Проективные психологические техники основаны на принципе психологической проекции - приписывании другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний. Респондент, описывая продукт не прямо, а косвенно, с помощью проективной ситуации, высказывает своё глубинное, может быть даже неосознаваемое к нему отношение. При проведении качественных исследований используется большое количество психологических методик, в том числе и проективных;
• Проективные методы позволяют понять неосознаваемые мотивы потребительского поведения и глубинные аспекты восприятия бренда. Они меньше подвержены риску "придуманных" ответов респондентов, исключают рациональный анализ и открывают истинные причины позиционирования брендов в сознании потребителей. Без применения проективных техник любое качественное исследование превращается в обычное интервьюирование и может быть подвергнуто обоснованной критике;
• Проективных методик существует очень много, в качестве примеров можно назвать: метод ассоциаций, «Вечеринка марок», «персонификация марки», «техники на завершение», «слова», «слова и картинки/коллаж», «образ марки», «bubbles» и др.

Качественные методы: решаемые исследовательские задачи

• Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• Разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• Определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
• Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• Формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
• Выбор концепции продукта/услуги;
• Определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
• Определение портрета и особенностей поведения потребителей;
• Выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
• Тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);
• Тестирование рекламных материалов;
• Определение реакции покупателей на рекламу или PR - акцию;

Другие методы исследования

• Наблюдение в точках продаж;
• CATI (телефонный опрос с помощью компьютерного обеспечения);
• Кабинетные исследования;
• Контент-анализ СМИ;
• Mystery Shopper (программа «Таинственный покупатель»);
• Экспериментальный маркетинг (пробный запуск продукта, тестирование сценария промоакции и т.п.);
• Мозговой штурм;
• Программы «Customer Еxpectation», «Customer Satisfaction».

Контроль качества полевых этапов работ

• Центр осуществляет жесткий контроль всех этапов полевых работ. Контроль качества поля обеспечивается при помощи следующих методов:

        - Пилотажный опрос согласованного количества респондентов;

        -  Выборочная пошаговая телефонная проверка анкет (20 - 30%);

        - Географический контроль по адресной программе полевых менеджеров;

        - Использование скрытых проверочных вопросов в анкетах;

        - Статистический анализ ответов респондентов при обработке;

        - Mistery-respondent: контроль при помощи сотрудников-имитаторов участников
          опроса;

        - Высококачественный отбор, найм, обучение и инструктаж интервьюеров;

        - Системный подход  в менеджменте проектов: менеджеры полевых работ и
          интервьюеры действуют в соответствии с должностными инструкциями.

Формат предоставления данных

• Количественные исследования: результаты исследования предоставляются Заказчику в виде аналитического отчета (90 - 300 стр.), содержащего: графики, таблицы, диаграммы, комментарии, выводы, рекомендации, приложения, статданные. Проводится мультимедийная презентация для менеджмента Компании-Заказчика;
• Качественные исследования: результаты исследования предоставляются Заказчику в виде аналитического отчета (90 -150 стр.), содержащего: таблицы, текстовую информацию, комментарии, выводы, расшифровки аудио/видео-записей, аудио/видео-носители. Проводится мультимедийная презентация для менеджмента Компании-Заказчика;
• По многоэтапным проектам готовится управленческое резюме и проводится мультимедийная презентация для менеджмента Компании-Заказчика;
• Носители: все исследования предоставляются Заказчику в виде 2 печатных копий и 1 электронной (на СD или DVD-носителях).